​别再问BBA慌不慌

别再问BBA慌不慌

二十多万奔驰 EQE、半价宝马 i3、保时捷纯电 Macan 逼反经销商，BBAP 四大德系豪车品牌终于在国内重新落到了类似的境地，手拉手谁也没落下。

什么你问奥迪，还记得 2022 年某 4S 店挂出横幅《奥迪也有纯电新能源》的名场面吗？

上有高端消费不振，下有国产势力崛起，豪车市场被两股合力在中间挤压。

一

一年多前本胡就说过《BBA 需要重建信仰》，彼时销量走势已经不妙，但毕竟那时首先处于特殊时期，其次高端市场还好，只有品牌相对最弱势的奥迪明显受到影响。

现在就没有什么弯弯绕绕，从准奢华品牌的保时捷，到 BBA 三大中坚力量，再到凯迪拉克这样的所谓二线豪华，《豪车品牌全线崩塌》这样的震惊体标题甚至都已经不算多么偏离事实了。

如果说二线豪华品牌到奥迪宝马出现问题还算是示警的信号，那么连奔驰和保时捷都无法幸免标志着传统豪车品牌的最后防线已被突破。

这一点不意外，也非一朝一夕。

去年 11 月写的《豪车请当心》就提示了，高端消费市场在 2023 年下半年急转直下，像保时捷前两个季度还在增长，而第三季度却出现了两位数的同比下滑。

差不多同一时间，此前逆势增长长达三年、一度把 LVMH 集团 CEO 推上全球首富宝座的欧洲奢侈品好时光，也几乎是转瞬之间就熄了火。

很不幸，今年以来并没有情况好转的迹象。一直延续到近期茅台的股价齐跌，显然不只是汽车市场，高端消费品神话破灭已经是现实。

当然，BBAP 目前依然拥有可观的市占率，尤其在高端燃油市场的统治地位仍然稳固，尽管听起来仿佛风声鹤唳，实则并未伤筋动骨。

但问题是：账不是这么算的。

新能源是当下汽车行业的绝对趋势和前沿阵地，尽管豪车品牌经营业绩上对新能源车型的依赖很低，可这些车型价格崩盘的象征意义和广泛影响，却不是数字可以估量的。

听过评书的都知道，先锋要是挫了锐气，后面主力再强也已经输了一半。

二

BBAP 集体熄火，既怪高端消费大环境降温，也有国产势力崛起高端化的影响。但是国产新势力的高端化进程，也同样在受高端市场降温的压制而降速。

BBA 仿佛已四面楚歌，可它们的中国对手也没准备好。

一直到今天，能说是成功站稳了 50 万以上价位的国产车型，依然趋近于零。MEGA 不说了，ET9 还要几年且风险不小（而 ET7 销量数字已属难评），仰望需要更长时间的检验，极氪光辉算是高端定制 ……

50 万 -100 万元这个豪华品牌的绝对主场，是在随着 BBAP 的光环黯淡而日渐萎缩，而非此价位的 BBAP 被国产品牌用近似价位的高端产品所替代——真正啃食豪车份额的，是便宜得多的国产 " 平替 "。

L9、ES8 的价格，几乎是同尺寸同级别豪华品牌全尺寸 SUV 的一半，而性能、配置、技术先进性甚至还要优于后者。国产品牌的进步当然无可争议，但同时这种成功中还是有很大部分来自巨大的性价比优势。

非豪车与豪车之间的竞争逻辑其实始终没变。在国产新势力崛起之前的漫长岁月，豪车品牌一直是用品牌价值、文化符号、结构特征等 " 老本 "，来对抗同价位非豪车品牌的大尺寸高性能高配置。

甚至在广义豪华品牌范畴内，头部一线如 BBA 与二线豪华品牌之间，你也能发现这种错位竞争的关系。同一价位下品牌相对弱势的那方总是以慷慨作为武器，而相对占优势的品牌总能 " 卖牌子 "。

国产高端车型还远远不够高，它们打碎了旧时代豪车品牌的光环，将百万豪车们拉下神坛。但同时它们也没能建立起新的品牌价值链路，无法获得 BBA 原先盘踞的更高价位上的利益。

旧的豪车体系崩塌了，而新的豪车体系未能建立。

积极的一面，需要注意豪车之所以会失去品牌光环，本就拜国产品牌在新能源等先前公认的未来赛道上占得优势所赐；消极的一面，互为因果，在前沿赛道占得技术领先的同时，国产品牌迟迟没找到、也没空去找到创造品牌光环和额外溢价的路径。

当然必须指出，这并非国产品牌的个别问题，而是全世界都还没找到能支撑新能源，尤其纯电卖到如百万级别的有效路径、服众的逻辑，这可能会是一个漫长的过程。国产品牌走在最前面，自然无人可参考。

三

对于国产高端化事业而言，需要警惕的除了国内高端消费环境变化，还有 BBA 品牌们已经基本走完了第一段弯路——它们当然不一定能走上正轨，但至少都意识到了先前的错误。

奔驰已经承认或者说变相承认，EQ 系列独特的弓形车身没能得到普遍认可；宝马油电共用平台时代即将终结，新的 Neue Klasse 呼之欲出；奥迪在近一年内刚刚经历了全球 CEO 和设计总监的全面换血。

一个显而易见的区别是，豪车品牌在内的传统品牌研发迭代速度大大慢于国产品牌。BBA 的电动系列仍基本遵循 7-8 年一换代的铁律，而国产品牌可能大换代都换了两轮了。

尽管学得慢、改得慢，但我们都知道的事，BBA 们不大可能学不到——只是这种变化体现出来的过程会慢得多、频率低得多。

在成功向上站稳了 20-40 万元价位之后（也许更高），国产品牌继续高端化的路径必然需要一段时间的重新蓄势，这也会给 BBA 们一个喘息调整再战的机会。

因为大环境变化除了（终于）影响到高端消费市场的热度，也在促使高端新势力尽快进入 " 成长换业绩 " 的节奏中。高合无法独善其身、理想 MEGA 不利而 L6 丝滑、问界下探到 20 万元出头、蔚来终于打出乐道品牌，50 万以上短期内不会成为国产势力的下一个舒适区。

现有新能源车型的价值崩塌，显然会让 BBAP 们脸上无光，也显然会震动每一家的董事会，我们当然可以认为 BBAP 们已经被中国品牌惊得手足无措、慌得一批，但生命总是会自己寻找出路。

也要看到，BBAP 核心价位其实仍没有替代品，而国产品牌继续向上冲击的难度也更大了。BBAP 更需思考的是如何在电动车身上重塑信仰、平移溢价，确保 50 万 -100 万元市场不萎缩，人们重新有理由为电动豪车也掏出高价——而不是自己被 " 中国版 BBAP" 取代。

非要问 BBA 慌不慌，那肯定是慌过的，但大概最慌的时候刚刚过去了。