​英国戴森，是怎么被国货拿捏的

英国戴森，是怎么被国货拿捏的

出品 | 虎嗅科技组

作者 | 通州老猫

头图 | 电影《叶问》剧照

戴森电器创始人詹姆斯 · 戴森，曾在采访中骄傲地说：" 我的字典里没有‘性价比’这个词。"

然而，纵观戴森近几年在中国市场的发展，老爷子的这一理论正在被撼动。

今年 10 月 17 日，戴森发布 2023 新品 WashG1 洗地机，售价为 4999 元，价格依旧很 " 戴森 "。殊不知在国内，洗地机行业早已 " 卷 " 上了天。

天猫数据显示截至 11 月 5 日，洗地机线上产品均价仅为 2550 元，较去年同期下降近 500 元，约等于戴森新品价格的一半。2020-2022 年，洗地机品牌数量由 15 个迅速扩容至 160 个，年复合增速达 120%。奥维云数据显示，在洗地机和扫地机赛道，无论是规模还是品牌认知度，目前国产品牌均处于引领地位。

从 2021 年开始，戴森在中国市场的销量出现明显下滑，虽然产品均价下降，但销量不增反降。根据中怡康公布的电商数据，戴森吸尘器 2021 年零售额为 27.3 亿元，同比下降 29%; 零售量 98.8 万台，同比下降 24.3%。而产品均价为 2768 元 / 台，同比下降了 6.2%。

当下戴森的主要产品，无论是吹风机还是吸尘器，销量都节节下滑，国产洗地机已经高手林立之下，戴森这次能靠洗地机重回 C 位吗？

01. 战略上的 " 迟到 "

戴森地板清洁品类副总裁 Charlie Park 告诉虎嗅， 相较全球市场洗地机品类，中国市场的发展更为超前。从全球范围来看，湿式清洁是中国消费者更加习惯的清洁方式，此外，中国消费者对于新技术、新产品的接受度更高，使得洗地机品类在中国市场的发展更加迅猛。虽然这款产品研发立项是两年前的事情，但我们在湿室清洁上面其实已经探索了很久，最后才确定了 Dyson WashG1 这款产品的研发方向。

此外，根据奥维云网发布的《2022 中国洗地机行业与消费者洞察白皮书》统计，2022 年全年洗地机零售额达 99.7 亿元，同比增长 72.5％，增速远超行业整体；全年零售量达 348 万台，同比增长 88.2％。

作为对比，2022 年，清洁电器行业全品类零售额达 322 亿元，同比增长为 4％。这意味着，洗地机未来可能会成为清洁电器行业高速发展的主要引擎。

显然戴森也看到了 " 湿式清洁 " 的上升需求，只不过从研发到上市的周期，实在太久了。

两年里，中国品牌又 " 卷 " 出了新的高度：目前国内市场洗地机行业有接近 200 个品牌，不同的品牌在各个价位段都有产品卡位，品牌已经相对固化。

从品牌类型看，当下洗地机在销品牌可分为五类：

清洁电器专业品牌，即专营或主要销售清洁电器的品牌，代表品牌包括添可、追觅、石头、云鲸、顺造等；

综合型家电品牌，即以空冰洗等白色家电为主销品类的家电品牌，代表品牌包括美的、海尔等；

互联网品牌，即致力于互联网、家居智能互联场景打造的家电品牌，主要包括小米、云米、360 等；

跨界品牌，即主营厨房大家电、厨房 / 个护 / 生活小家电等品类的品牌，如米博、苏泊尔、摩飞、九阳、德尔玛等；

新兴品牌，以 UWANT、马赫、以内等品牌为代表。

这其中最典型的品牌是添可，公司成立仅仅五年，2020 年就发布了旗下第一款洗地机，到 2023 年，已经在参与立项洗地机的国家标准——五年内走完了从研发到市场，再到行业生态构建的三大步。

而戴森的这款产品从 2021 年立项，到 2023 年临近双十一才发布，就像一个姗姗来迟的乘客，推开门才发现 " 人头攒动 "、" 一票难求 "。

在价格上，戴森一样面临国货的高强度竞争。

国内的洗地机行业从价格区间来看， 2500-3000 价格段销额占比最高，2023 年一季度达到了 39%，其次是 2000 元以下，销额占比为 19%，4000 元以上高端产品，销额占比仅 17%。

国产洗地机的大部分价格在 2500-3000 元

2023 年上半年，洗地机线上零售均价为 2436 元，较 2022 年同期降价 536 元。2000-3000 元的低价产品线为市场销售主力，零售额占比已经超过一半。双十一期间，添可 2.0 的部分机型，更是降到了 1500 元以下。

戴森进入洗地机赛道的时间显然太晚了，而且当下洗地机赛道进入到价格快速下探阶段，这也意味着在没有新技术突破的加持下，洗地机或进入以价换量的阶段，消费者在购买产品时有更多的低价选择。

02，创新力缺乏

当下的的洗地机，从产品形态来看，有单机款、复合款、蒸汽款、基站款四种形态。目前单机款占据市场主流，占比超过六成，复合款则融合了吸尘器、除螨仪、布艺清洁机等产品，做到多合一，全方位解决居家场景的清洁。

从技术原理来看，目前市面上的洗地机主要是两种类型，一类是气尘分离技术，以添可、追觅等为代表，在清洁效果方面更具优势；另一类是水尘环流技术，以滴水、HIZERO、摩飞等为代表。当下 95% 以上的产品均为气尘技术产品，水尘环流产品目前相对来说参与度少。

戴森此次发布的 WashG1 洗地机，是将两个内置马达的主滚筒分别安置于洗地头的前后两端，两个滚筒相向旋转的同时，脉冲式注水泵将清水源源不断地输送至 26 个沿着滚筒分布的出水口，均匀浸润两条滚筒，实现持续的清水清洁，从技术和形态上看，基本还是水尘环流技术，并未能超越市场上的其它产品。

图片来源：戴森官网

尽管 2017 年戴森成立了上海实验室和直接面向中国市场的研发团队，但其创新力并没有因此提高，对现有产品线的例行升级一直是主要推新策略，比如吸尘器就从 V8 迭代到 V15 系列。2019 年后推出的全新品类，只有 2021 年发布的空气净化耳机和 2023 年的洗地机等。前者概念性大于市场性，而后者早已错过最佳时机。

另一方面，戴森其实并没有为中国市场定制产品，一直坚持全球一体化的产品战略。2022 年，戴森连续出现新品发布即遇冷的情况； 2022 年 9 月，戴森发布号称 " 史上最强吸尘器 " 的 G5 Detect，号称使用 135000 转 / 分钟的超级马达，同时采用可以过滤病毒的 HEPA 过滤系统，售价高达 6500 元，但市场反响很一般，一个多月过后卖出不到 100 单。

今年 4 月份，戴森发布了一款旗下首款干湿全能洗地吸尘器 V12 Detect Slim Nautik。该款产品是以 V12 吸尘器为基础，增加了具备洗地功能的 Nautik 洗地滚筒配件，形态上看与 Dyson WashG1 功能非常类似；戴森地板清洁类副总裁 Chalie Park 对虎嗅表示：" 这两款产品在功能上确实有重合之处，但 V12 Detect Slim Nautik 在功能上更为全能，而 Dyson WashG1 则是更针对硬质地板，深层次清洁的场景。"

戴森创新乏力的同时，威胁并不只来自同行，但对于消费者而言，需要人主动手持进行清洁，对于常规的房屋打扫来说，结合了 AI 和多种功能的洗拖一体机器人，无疑更适合懒人们。

在天猫生活电器品类 TOP10 品牌中，添可、追觅、石头三个国产品牌已超越戴森，占据 TOP2~4 的位置，形成三足鼎立的局面。与此同时，米博、追光和顺造等新兴品牌势头强劲，2022 年上半年分别占据 1.9%、1.8% 和 0.8% 的市场份额。在头部品牌尚未固化的情况下，洗地机市场的淘汰赛仍将继续。

03. 强悍的国货对手

回顾洗地机高速发展的这三年，这一赛道从无到有，不仅增速极快，且行业规模壮观。据奥维云网数据，2019 年洗地机行业零售额还不足 1 亿元，2022 年行业零售额便达到 99.7 亿元，三年达百亿的行业增速，放眼整个家电行业也是首屈一指的。

戴森切入这一市场，市场渗透率仅有 1%，按照市场规律这一赛道仍处于新品迭出、价格重心不稳、新兴渠道贡献占比抬升、入局品牌更多、市场集中度不升反降的阶段。

注：洗地机的市场格局已形成

尤其近两年随着国内品牌发力，更具价格优势的可选择项出现，并且在某些维度戴森甚至还要较国内竞品略逊一筹，调侃戴森征收 " 智商税 " 的声音更多了起来。

另一方面，中消协发布的《2021 年全年受理投诉统计表》，其中戴森投诉量以 10.8 万件位居投诉量排行榜首位，售后服务投诉占比最大，已达 45219 件，占总投诉量的 41.7%。

十年前，戴森正是以地板清洁品类正式打开中国市场，但在增长红利消失后，单纯靠品牌溢价驱动增长很难持久。目前清洁电器行业已然进入了下半场，戴森这次恐难靠洗地机重回 C 位。