​“国潮”风停，李宁降速

“国潮”风停，李宁降速

文｜杨典

编辑｜乔芊

安踏和李宁是一对常常拿来比较的对手，与安踏的扶摇直上不同，李宁最近大有逐渐掉队的趋势。

李宁 2023 年 Q3 季度经营数据显示，2023 年 Q3 李宁零售流水中单位数增长，低于市场预期。Q3 业绩一出，李宁股价大跌超两成，相比 2021 年市值巅峰 2800 亿，如今李宁的市值只剩零头。

同行们大多有着李宁艳羡的高增长。三季度，安踏零售流水同比高单位数增长，安踏集团内的新品 Descente、KolonSport 分别增长 40-45% 和 65%-70%；特步主品牌取得高双位数同比增长；361 度主品牌线下流水同比增长 15%，电商业务同比增长 30%。

对比来看，李宁是唯一增收不增利的存在，而这种颓势早有征兆。今年上半年，李宁营收 140.2 亿，同比增长 12.98%，利润为 21.21 亿元，同比下滑 3.11%，毛利率 48.8%，而 2021 年上半年和 2022 年上半年毛利率分别为 55.9% 和 50.0%。

" 即使到现在，行业内仍然认为李宁是中国运动品牌里，品牌做的最好的那一个，因为李宁确实靠着‘李宁’二字实现了品牌溢价。" 一位运动品牌内部人士向 36 氪表示。

在 2008 年以前，李宁是中国运动行业当之无愧的 " 老大哥 "，在那场 " 世纪库存危机 " 之后，安踏一跃成为国产运动品牌行业龙头，如今营收更是李宁的两倍多。

李宁也曾靠 " 国潮 " 有过短暂的喘息机会，但如今，李宁的 " 国潮 " 故事也越来越讲不下去了。

自降身价救库存

对于增收不增利的李宁来说，打折去库存是拖累毛利率的重要原因。

今年上半年，李宁库存维持在 21.2 亿元，相比 2022 年末的 24.28 亿元略有下降，但是库销比却环比增长。

李宁在半年报中解释说，毛利率下降 1.2%，主要是由于集团为促消费，增加线上渠道和零售终端折扣力度，毛利率较高的直面消费者渠道收入占比同比略有下降，以及存货同比增加。

李宁集团副总裁、CFO 赵东升在今年半年报业绩会上向媒体表示，面对国际预期的终端环境，公司积极推出应对措施，" 虽然完成全年目标仍旧面临一定压力，但我们在下半年将继续朝着达成目标的方向努力 "。

李宁表示将会加大折扣力度来清理渠道库存，这就意味着李宁的毛利率在未来一个财报季也有可能被库存拖累。

根据长江证券研报给出的观点，2023Q4 行业多采用促销折扣清理 2022Q4 冬装库存，预计行业竞争激烈，李宁也面临着去库存难度加大或折扣进一步加深的问题。

库存高企的同时，李宁也面临着渠道管理不力的问题。

李宁 Q3 业绩分渠道来看，线下渠道同比高单位数增长，其中直营渠道录得 20%-30% 低段位增长，批发渠道录得低单位数增长；线上渠道则同比低单位数下降。

多家券商研报指出，李宁窜货问题明显，导致电商和批发渠道承压。李宁客单价在国产品牌里相对较高，在消费疲软的环境下动销不好，部分经销商为了回笼现金流，低价倾销商品，影响了电商和批发渠道正价商品的销售。华泰证券指出，电商渠道收入受入店客流下滑影响，占目标达成缺口的 40%。

国元国际证券指出，李宁线下直营流水及同店表现好于批发，原因之一在于线下直营门店包含 500 家奥莱店，表现好于正价店；原因之二在于直营门店拓店速度快于批发渠道，截至 Q3 末直营 / 经销门店数同比分别 +11%/ +1%。

折扣力度加大、窜货现象频出，都让李宁 Q3 业绩远远低于预期。李宁这个被视作 " 国潮鼻祖 " 品牌，正在和过去三年高速增长的国潮红利挥手告别。

" 国潮 " 鼻祖需要新故事

运动鞋服行业是一个渗透率很高、相当成熟的行业，这就意味着如果没有催化因素，很难有巨幅增长。

对于国产品牌来说，过去三年是一个足以改变行业格局的窗口期。" 新疆棉 " 事件后，Nike 和 Adidas 的市场份额持续走低，而这部分份额大多被国产品牌吃掉了。

根据 Euromonitor 数据，2019 年 Nike 和 Adidas 在中国运动服饰市场市占率达到 37.6%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率之和为 25.8%。

到了 2022 年，Nike 和 Adidas 的市占率降至 28.2%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率上升至 35.2%，海外巨头和国产品牌的份额此消彼长，身份也发生逆转。

李宁是这场鏖战中的受益者，也是最早靠着 " 国潮 " 第一个吃螃蟹的人。早在 2018 年，趁着消费升级和国货崛起的东风，李宁带着 " 中国李宁 " 亮相纽约时装周，开启第二增长曲线。

中国李宁，图源 IC photo

青山资本的执行总监艾笑曾经分享过一个观点，恰当的设计遇上合适的社会意识形态语境，或许能让一个品牌获得新生。而李宁恰恰迎合了当时的社会情绪，成为了国潮品牌的鼻祖。

2018 年到 2021 年，李宁的业绩在三年间翻倍增长，从 105 亿元增长到 2021 年的 225.7 亿元。

在业绩增长的背后，是李宁客单价的水涨船高。和忙着买入高端海外品牌的安踏不同，李宁的策略是 " 单品牌、多品类、多渠道 "，即以 " 李宁 " 主品牌为核心，孵化高客单价的高端品牌。

比如李宁在 2021 年推出子品牌 LI-NING 1990，门店选址往往在北京国贸、上海静安嘉里中心这类高端商场，品牌定位高级运动时尚，产品线的客单价是李宁主品牌的好几倍。李宁主品牌天猫旗舰店的价格带为 29 元 -1829 元，而 LI-NING 1990 产品线的价格带横跨 88 元 -8798 元。

LI-NING 1990，图源企业电商

在李宁的设想中，李宁主品牌占据大众市场，LI-NING 1990 占据高端市场，二者齐头并进能够拓展李宁品牌的边界。

但随着 " 国潮 " 降温，李宁的业绩也涨不动了。2022 年，李宁一款秋冬新品被贴上了 " 伪日 " 的标签，李宁也因 " 价格虚高 " 饱受争议。反映在数据上，这一年李宁的营收同比增长 14.31%，往前一年这个数字还是 56.13%。

取而代之的是 " 户外 " 红利，更多专业而小众运动品牌站到了聚光灯下。安踏收购来的亚玛芬，旗下有中产最爱的始祖鸟、萨洛蒙，今年上半年实现了收购以来最好的财务表现——收入同比增长 37.2% 至 132.7 亿元，EBITDA 同比增长 149.2% 至 17.8 亿元。

当 " 国潮 " 红利消失殆尽、运动品牌竞争加剧，李宁也不得不加大折扣力度、开出更多的奥特莱斯店，李宁的阵痛恐怕还会持续。